是誰劫走了家居賣場的流量?
2018/11/08 18:09:29
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時間的指針從“金九銀十”跨過,即將迎來近兩年在家居行業“風生水起”的“雙十一”。雖然對于今年雙十一后各大品牌銷售排行榜的情況還未可知,但可以看到的是,傳統意義上的“金九銀十”早已沒有了往常熱氣騰騰的紅火,而是在市場中更多了些唱衰的聲音。


互聯網進入家居行業十年的時間,傳統家居企業中沒有敏銳嗅覺的一批企業,已經徹底被甩在隊伍的后端,門店坪效一年比一年低,高昂的賣場租金和人工成本已經日益成為家居品牌經銷商們備受困擾的心頭大石。在家具終端門店,效仿同行是一個最普遍的現象。我們最常見的家具門店引流的方法是活動引流,但是近年來,活動引流的效果越來越差。


據家電經銷商聯盟數據,2016-2017年,廚衛實體店關店率高達15%,家電實體關店21%,家居建材門店倒閉數量更是不計其數,即使到目前,全國依然有50000家家具建材門店面臨生存危機。從進入2018年開始,線下的賣場、門店似乎都在經受一個問題的煩擾——流量到底去了哪里?


究竟是誰截走了流量?


有人會說,流量被天貓、京東截流了。但是作為淘寶和天貓的第二大品類,家居市場的電商滲透率還不到10%,并且從可查數據了解到,從2016年至今,近三年的時間,這一數據并沒有發生過明顯的變化。


除了對天貓和京東等電商平臺的“揣測”,也有人認為是房地產商截走了流量。原因是隨著精裝房趨勢的襲來,房地產企業開始著手讓用戶可以實現“拎包入住”的需求。實際上,這樣的精裝房趨勢還遠遠沒有達到對大的消費結構產生深入影響的程度。就受到精裝房趨勢影響較大的地區廣東省而言,很多地產企業都去做樣板房,想要延長產業鏈,獲取更多的利益,但事實上,精裝房目前影響的家居建材品類還集中在前期的硬裝環節,對軟裝影響很小;且通過樣板房達到吸引客流的效果非常差,原因很簡單,新樓盤中的人流量相當少,裝修結束再入住的程序阻礙了流量的引入。


另外一種假設是設計師在裝修的最開始環節就吸引了大量的消費者。實際上,目前國內的家裝市場中,除了高端的別墅以及高檔住宅的裝修過程在設計、搭配、空間利用等方面具有設計需求,在占比之大的普通民眾住宅的裝修過程中,很少會有設計需求。


所以對于流量到底去了哪里?


只有不到10%滲透率和具有龐大SKU的家裝市場,線上流量是一塊還未被充分挖掘的沃土,家裝行業有望打造出如汽車行業的“汽車之家”一樣的信息平臺。流量的最終流向一定是確定的,主要的場景分為兩種,一是活躍于各大業主群的老客戶,另外一種就是內容平臺。


這樣判斷的依據是,其一,老客戶交流家居的核心場景發生了變化,業主群是一個集中的交流場所;其二,以往消費者傾向于在線下(家居賣場、門店等)進行5-6次的購買次數,才能確定風格、品牌、產品以及更為細節的問題,而目前來看,這一消費路徑絕大部分都可以在網絡上完成,另外,新的消費群體(80、90后)的崛起,也在逐漸告別過去逛商場、家居賣場決策裝修產品的購買路徑,據觀研天下整理數據顯示,2011到2016年間,商場渠道占零售市場比重由87.3%下降至60.4%,家居消費對單一商場渠道依賴降低,家居消費的流量從賣場持續分流,從結構上看,家居賣場渠道是主流但市場份額不斷下滑。由此,提供裝修答疑的內容平臺就有了相當大的用武之地。

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